Jose Barranquero

Jose Barranquero

Menos de 1 segundo para ser relevantes en publicidad digital.

135 milisegundos es el tiempo que tarda un soporte en mostrar una impresión desde que el SSP manda un “bid request” a través del AdExchange, conecta con todos los DSPs que demandan esa impresión y deciden el ganador de la puja.

Aunque es difícil saber con exactitud, ya que esta cifra aumenta cada día con nuevos soportes y formatos se suman al mercado de la publicidad programática, podemos decir con seguridad que puede haber más de 100.000 millones de impresiones publicitarias al día disponibles. Teniendo en cuenta que casi 4.500 millones de usuarios en el mundo tienen acceso a internet y habría que sumar los impactos de radio, TV lineal, DOOH, prensa, etc., la cifra de impactos publicitarios por persona es ridículamente alto.

La primera conclusión parece clara, ¿Cómo conseguimos que nuestro mensaje destaque, sea relevante y llegue a nuestra audiencia afín entre ese volumen de impactos diarios?

Y la siguiente pregunta sería, ¿puede considerar la publicidad programática como un canal efectivo para mi comunicación publicitaria digital e incluso un canal performance?

Efectividad de la publicidad programática?

La inversión en publicidad programática no acaba de despegar en España y está a años luz de lo que supone en países como EEUU, UK o Alemania. El debate sobre la efectividad de este canal sigue aun muy vivo entre los “digital marketers” y, aunque casi todos creen que tendrá más peso no llegan a dárselo en sus presupuestos anuales.

Un error común es comparar la efectividad de paid search o Social ads con la publicidad programática. Estos canales se encuentran en puntos muy diferentes del “funnel de conversión” y cuando pujamos por mostrar nuestro anuncio en búsqueda o en la red social lo hacemos a un usuario que ya ha realizado una consulta en el navegador o ha ofrecido su información sobre sus motivaciones e intereses previamente, por lo que estamos en una fase de intención. Sin embargo, estos canales son finitos y dependiendo de la audiencia la competencia es muy alta.

Si consideramos el canal programático como la construcción de un “customer journey” desde la generación de awareness cualificado, volumen de tráfico dirigido, definimos las diferentes fases de decisión de compra y somos relevantes con el retargeting ofreciendo una comunicación personalizada y dinámica podremos valorar realmente la eficacia de este canal.

Para detectar posibles fallos en nuestra estrategia programática es recomendable fijarse en varios puntos clave como:

  • Definir bien los objetivos. Si estamos comunicando un lanzamiento de producto o servicio la optimización algorítmica apunta a VCR, alcance y visibilidad sin descuidar el CPM si estamos pujando sobre las visitas a nuestro site la optimización apunta a CTR, CPC, CPL o CPA.
  • Formatos dinámicos adecuados a cada fase. Entrar en la guerra del display para campañas de notoriedad puede resultar no efectivo. Los DSP y cada vez más publishers están preparados tecnológicamente para formatos Rich y Video.
  • First Party Data. Aun existen muchos anunciantes que no tienen bien definida su propia data y esto dificulta que se pueda trabajar perfiles de audiencia look alike y encontrar patrones de valor en la propia data que puede ser repercutido en la comunicación sobre audiencias potenciales.
  • Presupuestos bajos. La fase de optimización de una campaña programática puede ser de 2 a 3 meses dependiendo de la velocidad de aprendizaje de que disponga el “trader”. Esta efectividad estará condicionada a el volumen de pujas que permita el presupuesto

Resumiendo…

La publicidad programática es un canal con un potencial casi ilimitado pero tiene que estar bien integrado en la estrategia digital e identificar en que fase, que audiencia y en que formatos y emplazamientos tiene sentido incluirlo. En Very Optimo somos especialistas en trabajar por objetivos, adaptando la estrategia y canales que son más efectivos. Estamos integrados con Google Marketing Platform y tenemos el “expertise” para optimizar desde el marketing de buscadores, inbound marketing, redes sociales, publicidad nativa, publicidad programática etc., y desde una visión holística lograr mejores ratios de conversión, ahorro de la inversión publicitaria y ROAS.

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